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音樂(lè)營(yíng)銷：撥動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的心弦！
作者：紹兵 日期：2006-9-29 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)聽(tīng)到“在那遙遠(yuǎn)的地方，有位好姑娘”時(shí)，你會(huì)想到什么？當(dāng)在大街上聽(tīng)到“我就喜歡”時(shí)，你會(huì)想到什么？當(dāng)聽(tīng)到“酸酸甜甜就是我”，你又會(huì)想到什么？沒(méi)錯(cuò)，我們會(huì)想到美麗的青海，會(huì)想到“麥當(dāng)勞”，會(huì)想到清純的張含韻和蒙牛酸酸乳——這就是音樂(lè)的力量。
當(dāng)聽(tīng)到"在那遙遠(yuǎn)的地方，有位好姑娘"時(shí)，你會(huì)想到什么？當(dāng)在大街上聽(tīng)到"我就喜歡"時(shí)，你會(huì)想到什么？當(dāng)聽(tīng)到"酸酸甜甜就是我"，你又會(huì)想到什么？沒(méi)錯(cuò)，我們會(huì)想到美麗的青海，會(huì)想到"麥當(dāng)勞"，會(huì)想到清純的張含韻和蒙牛酸酸乳--這就是音樂(lè)的力量。
音樂(lè)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)！
百事可樂(lè)乘著歌聲的翅膀飛翔
眾所周知世界兩大飲料巨頭可口可樂(lè)與百事可樂(lè)分別走著兩條不同的營(yíng)銷之路。體育營(yíng)銷是可口可樂(lè)的主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而音樂(lè)營(yíng)銷則是百事可樂(lè)的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1983年，百事可樂(lè)以500萬(wàn)美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)美國(guó)最紅火的流行音樂(lè)巨星邁克爾·杰克遜為"百事巨星"，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。"百事可樂(lè)，新生代的選擇"這一推廣計(jì)劃獲得了巨大的成功。
百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上嘗到了用歌星及其音樂(lè)來(lái)推廣市場(chǎng)的甜頭，于是在世界各地如法炮制。在香港，百事可樂(lè)推出張國(guó)榮為香港的"百事巨星"，展開(kāi)了一個(gè)中西合璧的音樂(lè)營(yíng)銷攻勢(shì)。不久以后，百事可樂(lè)更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界"百事巨星"，轟動(dòng)全球。
1998年，百事可樂(lè)百年之際，百事推出了一系列的音樂(lè)營(yíng)銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂(lè)"唱這歌"的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂(lè)在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了用其新專輯的主打歌曲"一變傾城"為名的廣告片"一變傾城"。換了藍(lán)色"新酷裝"的百事可樂(lè)，借助郭富城"一變傾城"的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以"ask for more"為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了"渴望無(wú)限"的藍(lán)色風(fēng)暴。
2002年1月，樂(lè)壇天之嬌女--鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國(guó)區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的"百事可樂(lè)"廣告成為備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的廣告。
動(dòng)感地帶用音樂(lè)鼓動(dòng)80后的心！
"動(dòng)感地帶"最初是中國(guó)移動(dòng)佛山分公司創(chuàng)立，后來(lái)作為中國(guó)移動(dòng)的樣板而在全國(guó)推廣。最早的推廣地是福建，但戰(zhàn)績(jī)不理想，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)敏銳地捕捉到社會(huì)上有一群25歲以下且受過(guò)一定教育被稱為：精英、迷惘者、"垮掉"的一代。他們中的大部分人正瘋狂地追捧一位曲風(fēng)迥異、唱歌時(shí)分不清是唱，還是說(shuō)的歌手，那就是在臺(tái)灣頗有知名度的周杰倫。中國(guó)移動(dòng)認(rèn)為，如果要讓周杰倫來(lái)代言"動(dòng)感地帶"，一定會(huì)吸引周的大陸FANS，"動(dòng)感地帶"也必然走紅。
2003年4月15日，中國(guó)移動(dòng)終于揭開(kāi)了"動(dòng)感地帶"形象代言人的蓋頭，臺(tái)灣新銳歌手周杰倫舞上前臺(tái)。"ｅ時(shí)代、單純、簡(jiǎn)單、不修邊幅、年紀(jì)輕輕又才華洋溢且我行我素"等等，似乎在有意無(wú)意之間，關(guān)于周杰倫形象的種種描述都堪稱"動(dòng)感地帶"目標(biāo)消費(fèi)者的速寫。事如所料，果不其然在短短的不到10個(gè)月的時(shí)間里，"動(dòng)感地帶"用戶數(shù)量就發(fā)展到了一千萬(wàn)以上。而這一千萬(wàn)用戶恰恰就是被稱為精英、迷惘者、"垮掉"的一代的"80后"們。
周杰倫與"動(dòng)感地帶"捆綁后，隨著周杰倫在大陸歌唱事業(yè)的發(fā)展，出鏡率曝光度越來(lái)越高，媒體蜂擁而至，"動(dòng)感地帶"的知名度也迅速竄升。 對(duì)此，"動(dòng)感地帶"迅速開(kāi)展了一系列"音樂(lè)營(yíng)銷"活動(dòng)，如：贊助"華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜"、贊助周杰倫一系列個(gè)人演唱會(huì)、不同主題的動(dòng)感地帶音樂(lè)炫風(fēng)活動(dòng)和歌友會(huì)……。與此同時(shí)，人們看到無(wú)論是在馬路上、公交車上，還是在商場(chǎng)、網(wǎng)吧都會(huì)有一群聽(tīng)著歌搖頭晃腦的年輕人們正不停地用"十指禪"飛快地敲打手機(jī)鍵盤。
三年來(lái)，"動(dòng)感地帶"正是憑借小天王周杰倫作形象代言、贊助音樂(lè)排行榜、舉辦不同主題的音樂(lè)炫風(fēng)主題活動(dòng)和歌友會(huì)等不同形式的音樂(lè)營(yíng)銷而征服了素以追求自我、追求特權(quán)和歸屬感的"80后"們。
音樂(lè)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用已經(jīng)不是一件稀奇事。越來(lái)越多的企業(yè)正把自己的品牌與各種音樂(lè)活動(dòng)捆綁在一起。譬如時(shí)下正流行著"紐曼"夢(mèng)想中國(guó)、蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲、萊卡我型我秀，過(guò)往的喜力啤酒音樂(lè)節(jié)、每年必辦的百事音樂(lè)風(fēng)云榜吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者的眼球。
音樂(lè)解碼消費(fèi)心理與行為
音樂(lè)的傳播與流行得益于聽(tīng)眾的傳唱，百事可樂(lè)與動(dòng)感地帶音樂(lè)營(yíng)銷的成功正在于它感悟到了音樂(lè)的溝通魅力即一種互動(dòng)式的溝通。好聽(tīng)的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心。
那么音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者行為究竟有哪些影響？音樂(lè)又是如何影響于消費(fèi)者的心理和行為的呢？
音樂(lè)決定消費(fèi)情緒和心理
人的消費(fèi)心理通常是由人的消費(fèi)情緒決定的，一般說(shuō)來(lái)消費(fèi)者在情緒好的情況下，比較愿意購(gòu)買與消費(fèi)，并且在這種情況下所促成的購(gòu)買決策，后悔的機(jī)率也較低。音樂(lè)，在調(diào)節(jié)消費(fèi)者情緒上，則扮演著不容忽視的角色。譬如，當(dāng)人聽(tīng)到雄壯激昂的進(jìn)行曲時(shí)，就會(huì)受到激勵(lì)和鼓舞，往往因之而熱情奔放，斗志昂揚(yáng)。而當(dāng)聽(tīng)到雄渾悲壯的哀樂(lè)時(shí)，悲哀、懷念之情就會(huì)涌上心頭。很多心理學(xué)家認(rèn)為："貝多芬的音樂(lè)使愁苦人快樂(lè)，膽怯者勇敢，輕浮者莊重。
研究表明輕松、慢節(jié)奏的音樂(lè)可以讓消費(fèi)者在愉悅的氣氛中怡然自得，促成購(gòu)買決策；相反，快節(jié)奏的音樂(lè)，往往可以讓消費(fèi)者集中精神（加速）采購(gòu)或消費(fèi)，無(wú)形中幫消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間成本，同時(shí)也讓店內(nèi)或服務(wù)區(qū)的動(dòng)作加快。美國(guó)高盛市場(chǎng)研究人員曾在該國(guó)西南部的一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，對(duì)影響顧客購(gòu)買心理問(wèn)題做過(guò)一些有趣的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：顧客的行為往往會(huì)同音樂(lè)合拍，當(dāng)音樂(lè)節(jié)奏加快、每分鐘達(dá)108拍時(shí)，顧客進(jìn)出商店的頻率也加快，這時(shí)，商店的日平均營(yíng)業(yè)額為12000美元，當(dāng)音樂(lè)節(jié)奏降到每分鐘60拍時(shí)，顧客在貨架前選購(gòu)貨物時(shí)間也就相應(yīng)延長(zhǎng)，商店的日均營(yíng)業(yè)額竟增加到16740美元，上升39.5%。根據(jù)音樂(lè)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)的微妙關(guān)系，精明的美國(guó)奧爾良商人羅納德先生，在自己經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)里，從早到晚總是播放著輕柔舒緩的慢節(jié)奏音樂(lè)，從而使他的營(yíng)業(yè)額猛增了10%以上。所以我們常�？吹骄瓢苫蚩Х葟d里播放的音樂(lè)大都是輕松、慢節(jié)奏的，顧客就在這種悠然自得的環(huán)境下淺飲低酌，不知不覺(jué)已是喝了一杯又一杯，要了一瓶又一瓶。
當(dāng)然音樂(lè)對(duì)消費(fèi)行為的影響，除了受音樂(lè)節(jié)奏快慢的因素外，還要受音樂(lè)的聲量大小、音樂(lè)類別、消費(fèi)者對(duì)某種音樂(lè)所持的態(tài)度等因素。例如，瑞士蘇黎世歌劇院對(duì)面餐館的生意，經(jīng)常與歌劇院上演的節(jié)目密切相關(guān)。上演瓦格納的《漂泊的荷蘭人》時(shí)，那沉重的音樂(lè)往往使人疲憊不堪，劇終后，人們都匆匆回家休息，誰(shuí)都沒(méi)有閑情逸致去光顧餐館了；上演《茶花女》時(shí)，感動(dòng)至極的人們?yōu)榱似届o情緒，都要進(jìn)餐館呆一會(huì)兒，吃點(diǎn)東西；上演《鄉(xiāng)村騎士》時(shí)，餐館酒的銷量大增。
音樂(lè)影響消費(fèi)心理的原因
著名心理學(xué)家馮特認(rèn)為所有的情緒都可以由三維量來(lái)加以界定即：愉快--不愉快（或厭惡）--；興奮--抑制（抑郁）；緊張--放松。當(dāng)代生理心理學(xué)的研究發(fā)明，在人和高級(jí)動(dòng)物的中樞系統(tǒng)內(nèi)，存在著與這三個(gè)維量有密切關(guān)系的物質(zhì)結(jié)構(gòu)：在大腦邊緣結(jié)構(gòu)（隔區(qū)、下丘腦、內(nèi)側(cè)前腦束等處）內(nèi)有愉快中樞和獎(jiǎng)賞系統(tǒng)；相鄰處有厭惡神經(jīng)中樞和懲罰系統(tǒng)；在腦干網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中存在著上行激活系統(tǒng)和上行抑郁系統(tǒng)來(lái)控制大腦的興奮和抑制。由大腦皮層--下丘腦--垂體--腎上腺皮質(zhì)和交感神經(jīng)--腎上腺髓質(zhì)兩個(gè)系統(tǒng)來(lái)控制緊張的程度（應(yīng)急和應(yīng)激系統(tǒng)）�！ �
音樂(lè)所包含的音響強(qiáng)度、節(jié)奏快慢、旋律和調(diào)性能與人們?cè)谏钪薪⒂淇�、興奮、緊張或放松等情緒性條件反應(yīng)。例如戰(zhàn)士聽(tīng)到緊張集合的號(hào)聲或沖鋒號(hào)聲時(shí)，其情緒緊張性的變化與未受過(guò)軍事訓(xùn)練的人是不同的。
現(xiàn)代神經(jīng)生理學(xué)的研究證實(shí)，音樂(lè)的影響直接影響到大腦邊緣系統(tǒng)即"情緒腦"，并可以隨著樂(lè)曲的節(jié)奏，旋律，速度，調(diào)性等不同，而表現(xiàn)為鎮(zhèn)靜，興奮等不同的情緒反應(yīng)。音樂(lè)調(diào)節(jié)人的情緒有物理和心理兩方面的作用。從物理作用來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是一種有規(guī)律的聲波振動(dòng)，能協(xié)調(diào)人體各器官的節(jié)奏，激發(fā)體內(nèi)的能力。人的軀體內(nèi)無(wú)處不在進(jìn)行著振動(dòng)，腦有電波，胃腸有蠕動(dòng)，心臟有搏動(dòng)，緊張和松弛，收縮和伸展，這些振動(dòng)都有一定的節(jié)律，就像人的生物鐘一樣是有規(guī)律的，有節(jié)奏的。當(dāng)音樂(lè)的節(jié)奏，旋律和自己體內(nèi)所感受到的節(jié)奏相吻合時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生快感和愉悅。
音樂(lè)和消費(fèi)者構(gòu)建共鳴模型
"共鳴模型"（Resonance Model ）是由美國(guó)廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。即成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。
音樂(lè)營(yíng)銷恰恰能做到這一點(diǎn)，因?yàn)橐魳?lè)的影響是潛意識(shí)的，難以阻擋和消除，而且能激起情感的聯(lián)想，能和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。如果消費(fèi)者主觀上沒(méi)有產(chǎn)生想看某種產(chǎn)品的欲望， 那他就一定看不到。但他們還是會(huì)不自覺(jué)地聽(tīng)到。通常人們沒(méi)有意識(shí)到自己的鼓膜正在接受音樂(lè)的刺激和轟炸，這是因?yàn)槿藗儗?duì)于聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)的接受從本質(zhì)上來(lái)講是潛意識(shí)的，聲音信息經(jīng)過(guò)情感而非理性層面的加工。聲音特別是音樂(lè)，是強(qiáng)有力的記憶驅(qū)動(dòng)器，它能夠有效地提高大腦回憶的能力。
除了引起一種情感反應(yīng)，音樂(lè)也能簡(jiǎn)單地創(chuàng)造熟悉。無(wú)論是Windows靈妙的開(kāi)機(jī)聲，或是Nokia頻頻響起的鈴聲，它們都是與一種特定的功能或行為相關(guān)的。不管怎樣的期望影響，音樂(lè)的最終目的就是為消費(fèi)者提供新維度，設(shè)定一種特定的音調(diào)或是氛圍，能夠幫助人們聯(lián)想到特定產(chǎn)品或服務(wù)。
音樂(lè)能引起受眾共鳴的東西：一個(gè)是音樂(lè)本身，另一個(gè)就是演唱或演奏音樂(lè)的明星。當(dāng)聽(tīng)到羅大佑的《光陰的故事》使一代人唏噓不已，當(dāng)聽(tīng)到老狼的《同桌的你》讓９０年代人感懷逝去的青春，當(dāng)聽(tīng)到《發(fā)如雪》和《東風(fēng)破》會(huì)讓80后對(duì)周杰倫無(wú)限的崇拜。
音樂(lè)是一個(gè)無(wú)處不在的介質(zhì)，可以包容不同地區(qū)、不同文化和潮流。音樂(lè)是與人們最有效的溝通方式之一，讓我們用音樂(lè)的力量喚起消費(fèi)者購(gòu)買的心弦。
紹 兵：中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)藝術(shù)委員會(huì)委員，職業(yè)策劃人，現(xiàn)任某知名營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師。擁有深厚的營(yíng)銷理論和策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，六年來(lái)一直致力于旅游、快消、體育、醫(yī)藥、地產(chǎn)等行業(yè)的營(yíng)銷策劃工作。曾主持內(nèi)蒙古烏拉蓋湖品牌包裝策劃、江西潤(rùn)心野茶油年度公關(guān)策劃；曾參與淄博城市營(yíng)銷策劃、淄博聊齋城的營(yíng)銷策劃等。分別在《銷售與市場(chǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《糖煙酒周刊》等多家營(yíng)銷類媒體發(fā)表專業(yè)文章。E-mail：flyboydai@hotmail.com